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网红带货变迁史

2019-12-16

深响原创 作者|吕玥

 核 心 要 点 

▪  淘宝的淘女郎途径最早催生出了榜首批带货的网红;

▪    全面文娱化后的微博成了新的网红制造途径;

▪  视频化年代里的三种类型网红,内容型网红、直播网红和电商网红,离“钱”越来越近。

本年双十一的喧嚣程度更胜以往。

在天猫双11预售首日,薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜”前一二名,几小时里围观人数高达千万等级。一同两位“大神”等级网红主播还屡次和当红偶像明星一同直播卖货,李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵,薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊,打造了一场“红见美国网紫”。

昨夜,双十一的战局进入了榜首个高潮,李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星早早开端了直播,欧莱雅更是由品牌总经理和我国区副总裁坐镇直播间现场卖货。

零点后,双十一正式启幕,记载不负众望被光速改写:仅1分36秒,天猫双十一交易额就打破100亿,17分06秒逾越2014年双十一全天销售额,打破千亿时刻也改写了上一年的记载。

本年也开端大力推直播的京东,从11月1日开端为京东直播投入资源,每天推数百场直播,10天累计下单金额打破1313亿元。

但与此一同,如火如荼的网红带货所面对的问题也日渐尖利。

李佳琦的直播翻车事情,品牌方与MCN组织互呛露出普遍存在的刷量现象,在本来就对“网红”这一人群颇有微词的群众中引发了更大的争议。这些负面事情与网红惊人的带货记载以及巨额财富收入相交错,让网红带货一直站在风口浪尖上。

这也不由引人提问,今日网红直播卖货方式到底是真昌盛仍是假泡沫?

但不管昌盛亦或泡沫,网红带货方式早已由于互联网和电商工作的开展而阅历了屡次改动——而在这一次次变迁中,只要抓住了机会的人才干终究走向巅峰。

网红从不是什么新鲜事物。

从Web 1.0年代的一批网络写手,再到尔后芙蓉姐姐为首的一批“猎奇网红”,这批网红“前驱”凭仗互联网对传统流量途径的推翻,成为了群众眼中的焦点——但不管是人气的持续性仍是商业价值,这些“前驱者”们都无法与今日的网红同日而语。

2010年,网红的商业价值迎来了一个转折点。

这一年淘宝的注册用户已到达3.7亿,在线商品数达8亿件,双十一单日成交额19.5亿。彼时的淘宝网现已建立7年,逾越eBay易趣后它不只是我国最大电商途径,也是逾越了日本yahoo的亚洲最大网络购物途径。

为打造途径生态,淘宝开端考虑怎么满意顾客、商家、物流等各方的需求。其时,很多中小商家对网拍模特越来越多的订单需求,便是其时最为杰出需求处理的问题之一。

所以从2007开端,从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务途径——淘女郎。在这一途径上,商家能够寻觅模特,平面模特和外形不错、想成为模特的一般人都能够参加其间接单挣钱。

在商场旺盛的需求下,“电商模特”很快就成为了一个适当诱人的新式工作。 依据淘宝官方在2012年8月份发布的数据,淘女郎总产值11亿元,注册模特有34689名,人均收入达3.1万元。

“日薪5万”“年入百万”的新闻标题影响着每一个人,更多一般女生将自己的相片上传至淘女郎途径,一同专门练习电商模特的组织也开端呈现。

坐落杭州、广州、武汉等地的一个个一般练习组织一年能够招到上百个学员。这些女孩子们经过了三四个月的化装、形体、表情摄影等练习后,经过练习组织所约请的电商商户和拍照工作室进行的“面试”,终究有30%会真实走进这一工作开端接单。

不管是今日由于直播而爆红的薇娅,仍是由于一力带动如涵上市而为工作所熟知的张大奕,都在这个阶段就现已入行成为了淘女郎。

此刻,现已开端有条件不错的女生从“模特”身份跳动至“网红”,他们在圈子表里都有了名望和一部分簇拥者。相应的,他们的收入也水涨船高:在按件计费的情况下,一天拍上上百件衣服,日收入过万的大有人在。

但或许谁也没想到,年入百万千万的淘女郎们还远没有触及到天花板。

2011年后,微博从很多门户中包围成功,它以明星作为头部内容来历,一般用户作为底部,中腰部则是被分为多个笔直范畴,并在每一垂类里发掘定见首领,因而捧“网红”也就成了一件瓜熟蒂落的事。文字、图片、短视频、直播全具有,点赞、谈论、转发等互动方法完全,微博成为了一个制造网红的途径。

从前的淘女郎们在此刻也现已在探究接单摄影以外的变现方法。

做电商模特本便是一碗芳华饭,最红的模特基本上也只能保持两到三年的热度。为了寻求新的出路,一同也或多或少得到了淘宝官方的支撑鼓舞,头部闻名的淘女郎们开起了自己的淘宝店。

淘女郎的流量主阵营实际上在微博:她们熟练地将自己所售卖的服装上身摄影,然后经过微博进行营销宣扬,带动粉丝团体在淘宝下单。由于2013年阿里巴巴就现已出资了微博并与其展开了协作,淘女郎们从淘宝到微博这条途径四通八达。

淘女郎在微博上敏捷兴起,也成果了这个时刻点上的多家共赢: 淘女郎需求转型,微博需求内容,而阿里需求淘外流量的导入。 在三方共谋下,转型后的淘女郎带着网红店现象级兴起。至此,电商途径的堆集叠加交际媒体的流量,网红经济的潜力才真实开端迸发。

到2015年的双十一,整个淘宝卖出去的女装,每7件里就有1件出自于网红店肆。

从前的淘女郎张大奕刚刚倒闭一年的店肆现已成了淘宝女装TOP商家,店肆四皇冠,取得430万粉丝重视;一年后的双十一,张大奕的店肆销售额就打破了一亿。

张大奕不只成为了网红标杆,更成了一个津津有味的创业传奇。

在开店后的几年时刻里,张大奕不只没有被新网红所替代,更是从女装生意拓宽至美妆范畴,销售额也因而节节攀升。2017年,其品牌全品类GMV打破10亿。一同,每个子品类都销量惊人:女装店双十一当天销售额30分钟破亿,全年GMV同比2016年增加46.10%;彩妆店全年GMV超5000万;2018年,自主美妆品牌更名为“BIGEVE”后,开业当天40秒销售额破百万。

在商业价值得到证明今后,本年3月张大奕成功将自己背面的公司如涵控股送上了纳斯达克。尽管不追网红的二级商场反应冷淡,但现已尝过了甜头的如涵仍是在尝试以「网红+供应链+网红孵化」的方式仿制出成百上千个张大奕。

而商场上从前的三万淘女郎,都在奋力成为下一个张大奕。

在淘女郎转型的一同,另一支网红力气也正在兴起。

2007年,移动互联网年代降临,智能手机开端遍及。而几年后,移动通信从2G晋级至3G,再一跃晋级到4G,短视频和直播随之成为风口,一般人成为网红的门槛再一次下降,走红的方法也愈加多样。

短视频范畴里首要爆火的是“内容型”网红:他们经过制造极具个人特征的内容取得了用户重视,网红自己也就因而而形成了人格化的IP。

最典型的事例便是现象级爆红的papi酱。2015年仍是中戏研究生的papi酱开端在微博上传搞笑视频,以尖锐的吐槽和戏精式的演技,敏捷登上了热搜榜,半年时刻内制造出了40多条短视频,总播放量乃至逾越2.9亿次。

2016年3月,papi酱取得真格基金、罗辑思想、光源本钱和星图本钱的1200万出资,这一出资事情不只让她自己火出了圈,更是将工作和本钱的目光招引到了整个网红经济上。

这次本钱真金白银投票表达的认可再一次推升了网红经济的重视度,但工作仍然不以为内容型网红具有生长空间。

一方面大多数内容型网红的变现方法基本上只要广告,变现方法十分单一: 即便是拿到了出资的papi酱,在罗辑思想的操刀下,榜首个项目也仍是2200万拍卖了自己的榜首次广告贴片资源——而今日,恐怕现已没有多少人还记得其时高价买下这个广告位的金主爸爸上海丽人丽妆。

另一方面,内容的独特性和极大不确定性就意味着爆款无法仿制,因而也无法做到规模经济。 一同个人IP既是驱动力但也是掣肘,其稳定性和延续性存在不确定性,因而也就无法确保企业的可持续开展——这也是其时工作对包含papitube在内的一众MCN的中心质疑之一。

比内容型网红生命周期更短的,是直播风口催生出的一大批“直播网红”。

2015年前后移动直播途径同台混战,催生了一批以才艺收成粉丝,然后再经过粉丝的打赏变现的网红。例如冯提莫、周二珂等等都是在直播工作泡沫期催生网红,他们带领粉丝在几个途径间来回跳动,也因而身价大涨。

但单个头部主播的危险其实也适当大,极易由于个人原因和不妥言行被全途径封杀;相对安全的底部和中腰部网红,又难以拓荒出打赏之外的变现方法。

因而在秀场直播降温、电商直播炽热的当下,网红、网红生意公司也开端团体投靠电商途径。

铁打的电商途径,流水的网红。网红从电商途径走向交际媒体,走向直播途径,而现在又回到了电商途径,尽管内容方式不同,却似乎是阅历了一个循环。

在这个循环结尾处的淘宝直播并非一上线就有今日的风景,其时大多数人都以为这种类似于电视购物的方式毫无任何幻想空间。

2016年淘宝直播上线。为完结冷启动,淘宝找到了明星、头部淘女郎和网红店店东以及在交际媒体爆红的各类内容型网红,但作用并不显着。

真实为淘宝直播带来期望的仍是从前的淘女郎薇娅:并不闻名的她在直播的四个月时刻里完结了1个亿的销售额。随后薇娅破纪录的成果一路上涨:2017年10月的一场直播,为一家皮草店引导销售额7000万;同年双十一,直播5小时GMV到达7000万;2018年双十一,两小时引导销售额2.67亿,一天时刻销售额达3.3亿——要知道,北京销售额榜首的商场SKP日均销售额也不过3200万。

跟着淘宝直播逐步走上正规,这条产品线在淘宝让“笔直媒体”为淘宝做导购的内容化战略中的重要性也逐步上升。

2016年淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝成交”的链路逐步老练,到2017年淘宝直播就打出了“新生态、大直播”的定位。 时任淘宝直播负责人的闻仲在2017年3月发布淘宝直播战略的时分,更是放话要“打造最好用的电商直播东西 最强壮的直播敞开途径”。

2017年淘宝直播逐步遭到认可之后,在内部取得的流量支撑也开端上升——这一次乘上了春风的正是李佳琦。其时本来还在缓慢爬坡的李佳琦,靠着激烈的个人风格,经过团队从直播资料里编排出来的短视频,在抖音一夜爆红,随后把淘宝之外的流量带回了淘宝直播进行变现,瞬间成为了工作的标杆事例。

李佳琦的定位更像是短视频+直播双范畴网红,刚好踩中了当下流量最大的两个内容范畴。 半年时刻李佳琦在抖音取得270万粉丝,淘宝粉丝量增加5倍,截止现在淘宝粉丝数已打破千万。

到了本年,在淘宝全体内容化、视频化的战略下,淘宝直播对整个途径的价值现已毋庸置疑。依据本年的阿里巴巴出资者日上发布的数据:

2019财年,淘宝直播发生GMV逾越1000亿元人民币;

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